案例一：星巴克卡夫案例分析

案例一：星巴克卡夫案例分析

　　从表面看这是一件关于世界咖啡巨头星巴克与美国食品巨头卡夫之间因为利益引发的矛盾，当查找相关资料，认真分析之后，发现这还是生产供货商与经销商之间引发的矛盾。这次事故的原因是星巴克想单方面从与卡夫关于咖啡合作的协议上脱离出来，取消卡夫在超市与其他零售店零售星巴克咖啡的权利，以发展更多的分销商，但很明显，身为最大“经销商”的卡夫不干，于是诉至法律。因此，对这件事的看法不是把他们简单地看着两个企业巨头之间的矛盾，更退而广之认为这是企业与生产商之间的矛盾。在说经销商的利用与管理之前，先解答了一下该记者的疑问：品牌和渠道哪个更重要?品牌虽然对产品销售有强有力的作用，但显然渠道更为重要，因为渠道是企业产品与消费者之间的桥梁，没有这座桥梁，产品品牌效果再好也没有思考作用。如在国外的一些知名品牌，如果因为政策问题不能进入中国市场，那还不是于事无补。从营销的步骤来看，产品到消费者手中要经历三个阶段，“买得到，买得起，乐意买”，这三个过程次序不能跌倒，渠道是解决买得到的问题，品牌是解决乐意买的问题。现在重点说说生产商与经销商之间的问题，其实卡夫与星巴克之间的关系，说得更准一点，就是生产商与垄断经销商直接的关系。关于经销商这个话题，我想生产者即爱有恨，一方面生产商寄希望利用经销商的较完备的渠道快速打开市场;另外一方面生产商又要处处被经销商所限制、所控制，经销商处处“刁难”生产商，以谋求自己最大的利润。特别是对于这种垄断经销商、一级经销商和省级经销商，那的确一个个都是难啃的骨头。

讨论题：

1、企业应该如何处理生产商与渠道霸主直接的关系呢?